Como o Mercado Fitness e as Redes Sociais Transformaram o Esporte em Ostentação, do "Just do It!" ao "Why do It?"

O mercado fitness fatura cifras recordes e, há tempos, as empresas entenderam como canalizar esse fluxo para seus cofres. As campanhas persuasivas mudaram de tom: o marketing do "suor e lágrimas", que mostrava a rotina solitária de superação, deu lugar a ambientes solares, alta carga social e atividades recreativas. Saímos do "Just Do It" (Apenas faça) para o "Why Do It?" (Por que fazer?). Da afirmação da superação ao questionamento do propósito, vemos um choque geracional resumido em duas frases.

​Não que a prática esportiva seja ruim, mas ela se tornou uma "onda". E quando algo vira mania, a linha entre a vontade própria e a necessidade de consumir o que todos estão exibindo torna-se tênue.

​A "bola da vez" é a corrida de rua. No pós-pandemia, a modalidade tornou-se o carro-chefe da tendência fitness, superando em praticantes a própria musculação — antiga queridinha das redes sociais. As marcas mergulharam de cabeça nesse nicho. A brasileira Olympikus, por exemplo, investiu em alta tecnologia e saltou de marca de entrada para protagonista no país. Mas fica a dúvida: a marca cresceu por causa da corrida, ou a corrida inflou devido ao apelo de vendas das marcas?

​A Nike mantém sua tradição com modelos icônicos, como o Pegasus, já em sua 43ª edição. Já a Adidas, buscando recuperar terreno, investiu pesado no estilo de vida "runner", criando clubes de corrida tão fortes que, na Maratona de Chicago de 2025 — historicamente território da Nike —, os acessórios da marca alemã foram maioria.

​Essa busca pelo lucro transformou a corrida, que sempre foi uma atividade simples (tênis, asfalto e você), em uma engrenagem de consumo. Do tênis de placa de carbono ao boné tecnológico, os apetrechos estão cada vez mais caros. A motivação mudou: eu mesmo já não me sinto confortável em correr sem um gadget que monitore meu rendimento — não apenas para controlar minha evolução, mas para gerar o post após o treino.

As redes sociais atuam como o catalisador dessa metamorfose. Se antes o corredor buscava o "endofina", hoje busca o "engajamento". A corrida de rua tornou-se o conteúdo perfeito para o algoritmo: é visual, transmite uma imagem de sucesso pessoal e permite uma vitrine constante de produtos. Não se corre mais contra o relógio, corre-se contra a invisibilidade digital.

​O Strava e o Instagram criaram uma espécie de "panóptico do fitness", onde o treino que não foi postado parece não ter existido. Essa necessidade de validação externa alimenta um ciclo vicioso: para postar algo novo, o corredor precisa de um novo outfit, de um tênis de última geração e de uma medalha de uma prova "premium". As plataformas transformaram o asfalto em um palco, onde o esforço físico é apenas o acessório de um estilo de vida que precisa ser vendido e consumido em 15 segundos de vídeo.

​Essa pressão estética e social distorce a essência do esporte. O iniciante, que deveria se orgulhar de seus primeiros cinco quilômetros, sente-se intimidado por não possuir o relógio de mil reais ou o vestuário de compressão que as influenciadoras do "lifestyle runner" exibem. O que era para ser libertador tornou-se uma métrica de status; o que era para ser saúde, tornou-se ansiedade digital.

​Além disso, surgiram as consultorias de corrida, muitas vezes lideradas por corredores experientes sem formação técnica, buscando renda extra no "boom" do mercado. Os eventos de prova são um capítulo à parte: tornaram-se "experiências" caríssimas onde o ato de correr parece secundário. O auge desse fenômeno foi a Maratona de Nova York deste ano, com filas de espera imensas e ingressos que sequer chegaram ao público geral.

​Aqueles que corriam apenas para desestressar, com qualquer roupa ou tênis, hoje podem se sentir deslocados. No fim das contas, para o mercado, o que menos importa é o seu fôlego; o que vale é o seu cartão de crédito. A corrida deixou de ser apenas um esporte para se tornar um grande negócio.